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汽车市场营销方案

  一、认真履行职责,加强品牌汽车销售监督管理

  按照川工商办()91号文件要求,市工商局市场监督管理科是我市工商系统监管汽车市场的主管机构,其主要职责是按照国家《汽车产业发展政策》、《汽车品牌销售管理实施办法》的规定和国家工商行政管理总局、省局的相关文件要求,积极探索适合我市实际情况的品牌汽车销售监管方式方法和措施。市局今年下发了《四川省泸州市工商行政管理局关于进一步加强品牌汽车销售监督管理工作意见》,要求市场、企业、法制等科室工作相互配合,完善相关工作机制,按照“谁备案,谁监管”的原则,建立全市品牌汽车经销企业监管档案和备案制度。

  各区、县工商局在市场巡查中,发现品牌汽车市场存在的问题,及时报告市工商局,需立案调查的,由市工商局或由市工商局指定所在工商部门立案调查。

  二、严格执行品牌汽车经销企业备案管理制度

  1、品牌汽车经销商新申报汽车品牌销售,应凭汽车供应商授权书到市局市场科填报《品牌汽车经销企业申报表》(见附件1),市局核实审批后报省局备案。经国家工商总局备案公布后,由市工商局市场科进行核实并建档。品牌汽车经销商持备案公布文件等相关手续到企业所在地工商局企业登记部门办理注册登记或变更其经营范围。凡未经国家工商总局备案公布的品牌汽车经销商,不得办理注册登记和变更登记。

  2、新申办品牌汽车经销的企业,应凭企业名称预先核准通知书,向汽车供应商申请该品牌汽车销售授权,经国家工商总局备案公布后,到市工商局市场科进行核实和建档,并到企业所在工商部门按相关规定办理企业注册登记。

  3、品牌汽车经销商需设立品牌汽车销售非法人分支机构的,应当凭汽车供应商对其品牌授权证书和同意设立非法人分支机构批准文书,到市局市场科填报《品牌汽车经销企业设立非法人分支机构备案表》(见附件2),市工商局核查并上报省工商局审定,同意后由所在地工商机关办理注册登记。

  4、按照国家工商总局文件要求,“对经营商用车及九座以上乘用车的企业,不实行备案制度。”对此类企业和新办企业的设立,汽车经销企业应向市工商局市场科提交《品牌汽车经销企业建档登记表》,并按照企业登记管理的规定办理注册登记。营业执照经营范围核定为“汽车销售(不含九座以下乘用车)”。

  三、加大市场巡查,严厉查处品牌汽车市场的违法违规行为

  加大市场巡查力度,严厉打击无照经营、超范围经营等违法行为,保证品牌汽车销售企业市场经营主体合法,规范经营,努力营造我市品牌汽车销售市场公平竞争、有序、守法的汽车交易环境。今年主要对品牌汽车市场开展以下整治:

  1、检查实行备案的品牌汽车经营企业资格。核查企业经营范围中是否将原有“汽车销售(含小轿车)”或“汽车销售(不含九座以下乘用车)”变更为“品牌汽车销售”,检查品牌汽车经销商是否出售其他未取得国家工商总局备案公布的品牌汽车。

  2、检查不实行备案经营商用车及九座以上乘用车经营企业资格,是否有汽车供应商授权证明。

  3、检查品牌汽车经销商擅自在异地进行汽车展示行为。

  4、清理未经工商行政管理机关批准,品牌汽车经营企业擅自设置分支机构的行为。

  5、清理品牌汽车经营企业擅自将汽车批发给或者摆放在没有取得该品牌汽车经营企业进行销售。

  6、检查专业汽车市场是否违规开展品牌汽车经销行为。

  7、清理未取得品牌汽车经营资格,擅自汽车经营广告行为。

  8、检查品牌汽车经销企业销售合同,以及在经营场所向消费者明示汽车质量保证和售后服务内容。

  加大市场巡查力度,加强对企业交易行为的监督检查,重点查处无照经营、超核准范围经营、异地经营、商标侵权、违法广告、违法展示展销等违法行为,保证品牌汽车销售企业市场经营主体合法,规范经营,努力营造我市品牌汽车销售市场公平竞争、有序、守法的汽车交易环境大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!。

  全市有品牌汽车经销企业64家(经营九座以下乘用车),清理品牌汽车经销企业58家,泸州达昌、泸州上海大众、泸州宏源、泸州松明、泸州都惠、泸州忠山、泸州浩翔、泸州昕达、泸州百通等汽车4s店没有违规经销汽车,对33家未按照《汽车品牌销售管理实施办法》的有关规定,根据《公司法》、《企业登记管理条例》发出《责令改正通知书》33份,限期1个月改正。依法查处品牌汽车违规经销企业泸州港虹、泸州万友、泸州钰林、泸州方顺、泸州天奥、泸州富豪、泸州林盛、泸州神牛、泸州翔汇、泸州轩龙、泸州陆驰、泸州星鑫、合江县罗四、合江县个体户曾汝群的5家

  公司进行了处罚,罚没金额14.9万元;积极与泸州市车管所沟通,对不符合品牌汽车经销资格的经销企业,车管所不颁发汽车临时牌照,督促对已取得“某某汽车品牌”的经销企业在营业执照营业范围上增加“某某汽车品牌”,通过检查督促,我市品牌汽车市场经营秩序不断得到规范。四、主要存在的问题

  1、品牌汽车经销企业普遍存在超范围经营。64家品牌汽车经销企业有就有33家存在超范围经营现象,并且有相当一部分企业不具备经销九座以下乘用车资格。

  2、部分品牌汽车经销企业在取得国家工商总局品牌汽车销售企业资格后,没有及时在营业执照上变更经营范围。

  3、企业登记人员存在不按规定办理营业执照经营范围。对泸州富豪汽车贸易有限公司、泸州钰林汽车贸易有限公司在没有取得相关手续,所在地工商机关违规为其在营业执照经营范围上作了重新变更登记。依照《汽车产业发展政策》、《汽车品牌销售管理实施办法》之相关规定,“汽车销售商应在工商行政管理部门核准的经营范围内开展汽车经营活动,其中不超过九座的乘用车品牌经销商的经营范围,经国家工商总局备案公布后取得”。

  关键词 汽车营销 课程 教学改革

  中图分类号:G424 文献标识码:A

  随着中国汽车产能的不断提升,国内的汽车市场已经彻底由卖方市场转化为买方市场,在现阶段和未来,汽车的销售比汽车制造更加重要也更加困难,汽车市场的激烈竞争对于汽车营销人才的培养提出了很高的要求。

  汽车营销学是汽车服务工程专业的一门主要专业基础课程,承担着培养汽车营销人才的任务。在高等院校开展教学是指为达成教学目标,教师组织和引导学生学习掌握专门内容的活动。①在传统的教学模式中,教师是教学的中心,而学生在教学过程中只是处于被动接受知识的地位,其主动性未得到充分的调动。随着课程改革和教学实践的逐步深入,新的教学理念不断涌现,强调对学生自主探究、综合应用能力的培养已成为汽车营销学课程改革的主要方法。②

  1 目前教学中存在的不足

  目前国内高等院校的汽车营销课程主要以理论教学为主,在教学过程中运用了一定形式的案例分析,面向汽车营销实践课程的情境教学和实训教学往往停留在形式上,在整个教学课程体系中所占比例甚低。由于观念和客观条件等方面的限制,目前的教学还存在着许多明显的不足:

  (1)教学内容老旧,教学手段单一。目前的汽车营销学课程体系中,多采用将通用的市场营销理论转移到汽车市场,形成了汽车+市场营销的模式,没有将两者有机地结合。在课堂讲授中,灌输多而启发式与讨论式少,枯燥的理论知识难以唤起学习兴趣,“灌输式”的教学方法往往也无法取得良好的教学效果。(2)案例教学中的案例选择针对性不强。③案例教学是通过让学生分组进行分析、辩论、汇报,通过这种主动性的学习来锻炼学生分析问题的能力以及理论知识的应用能力。但在实际教学准备中,一方面选用的许多案例往往是管理类课程所使用的,并不能反映汽车营销的实际情况。另一方面教学案例陈旧,不能反映新时代中技术进步所带来的变化。学生在进行案例分析的过程中,往往可以通过网络轻易地找到问题的答案,缺乏主动思考和创新意识,使案例分析无法达到教学目的。(3)考核方式单一,方法呆板。汽车营销学是一门应用性很强的课程,课程理论考核不能仅仅按照书本上写的作答,需要把培养学生的思维能力和创造能力放在首位。而实践教学的实施在很大程度上受到教学资源的限制,难以有实质性的效果,对学生的实际动手能力和综合实际应用能力并没有得到显著的提升。

  2 教学实践中的思考和改革

  现代教育理念认为,课堂不应是学生听取讲授的场所,而是学生获取信息的场所。现代教学模式强调通过激发学生兴趣,增进学习者求知欲,来实现角色转变。④从这种教育理念出发,利用现代化的教学手段,在教学实践中我们在以下几方面进行了改革。

  2.1 教师角色的改变

  课堂是学生获取信息的场所,教师在课堂上的角色不能仅仅是单纯的讲授者,而是应该转变为引导者与咨询者。在实际的教学中,通过课堂教学,首先确保学生掌握汽车营销学的知识结构体系。而对于知识点的讲授,则通过引入大量的师生互动,通过案例讨论、设计提问等手段,引导学生进行发散性思维,从不同的角度探讨问题的正确结论,提高创造能力。例如,对于汽车营销人员需要具备的能力这一问题的讨论,引导学生结合自身的实际,从不同的角度去思考体会。通过讨论,学生不仅学到了书本上提到的十大能力,更是结合社会发展和时代进步提出了更多需要具备的能力;不仅圆满地掌握了该知识点的教学要求,更是为自身以后的发展确定了努力的目标和风向。

  2.2 教学内容的更新

  汽车营销在实践中不断进步,汽车营销教学内容的更新也必须不断地进行。为此,我们一方面对国内外同类教材与参考书进行对比分析,吸收融合优秀教材的相关内容,使课程教学知识结构完善合理,课程内容更加具有基础性和前沿性。另一方面,不断地完善更新现有课程内容。例如,在教学实际中,对国内外汽车营销现状的教学上,始终坚持将最新的信息提供给学生,国内汽车营销数据能够实现更新到教学前的一个月,保证了教学的效果。

  2.3 教学手段方法的改进

  多媒体的应用为丰富课堂信息,活跃课堂气氛提供了有效的方法和手段。而多媒体课件的制作是成功开展多媒体教学中最为重要的一环,课件的制作质量将直接影响到多媒体教学效果。通过技术手段的运用,将文字、图片、视频等知识的不同表现形式有机地结合在多媒体课件中,不仅能加大课程教学的信息量,同时也能有效地调动学生的课堂学习兴趣。需要注意的是,多媒体课件的制作中,课程知识结构的设计和教学素材的收集是基础,不能为了表现形式的多样而本末倒置。

  案例分析在汽车营销学的课程教学中具有重要的作用,但是要想在具体的教学实践中成功地进行案例教学,需要教师付出多方面努力。首先是案例教学中案例库的建设。汽车营销学的案例教学很多是借鉴市场营销学的教学内容和教学案例,对于汽车营销的针对性不强,需要教师花费大量的时间和精力来编写案例,不断地更新案例库。另一方面,要注重案例教学过程的设计和引导。案例教学应该注重学生的参与,注重不同思维的碰撞,这需要教师根据课程内容和学生特点,对教学方法和教学过程进行巧妙的设计,提高学生的学习兴趣,实现满意的教学效果。

  2.4 教学考核方法的改革

  作为一门实践性很强的课程,传统的考核方法如作业、考试等难以实现课程的教学目的。为此,本课程开展面向实践的考核方式改革,以培养与锻炼学生的实践能力为目的,课外作业和期末的考核以营销调研、案例分析为主要内容,鼓励学生积极参与课外营销实践,将所学基础理论知识和实际营销活动结合起来,进一步加强了对理论的理解和运用能力。

  汽车营销是一门应用性很强的课程,本课题针对汽车营销的课程特点,从教师的角色转换,教学内容、教学手段和教学考核方式等方面研究课程教学的创新模式和方法,以提高营销专业教学的效果,促进学生对营销理论的掌握,强化学生的实践能力,满足新形势下对汽车营销人才培养的需求。

  注释

  ① 黄甫全,王本陆.现代教学论学程序[M].教育科学出版社,1998:240-241.

  ② 邱英杰.基于汽车营销工作过程教学模式的构建[J].科技信息,2009.33:418-419.

  关键词:应用型人才;汽车营销;人才培养

  我国汽车产业在经历了十年快速增长的黄金时代后,尽管汽车销量增速开始减缓,但2014年汽车销量也接近2300万辆,继续保持全球第一的位置。面对2014年增速6.9%的年销量,来自汽车经销商的信息却是销售压力增加,库存指数超过警戒线,高库存带来的问题是大量资金被占用,经营成本增加。造成这种状况的原因是多方面的,其中一个方面是常规的营销方式已不能产生较好的效果,同时,经销商的财务、销售、行政管理等费用居高不下,因此,市场需要更好的营销手段,需要综合能力强的营销人才。汽车市场营销人才连续多年占据人才需求榜前列,供不应求的比例也占据前列,尤其是在经济发达地区,对营销人才的需求趋于多样性,比如:销售管理、市场调研、客户服务、营销策划、渠道管理等岗位对人才的需要都非常大。在营销人才需求量增加的同时,对营销人才的综合素质要求也越来越高,汽车营销人才既要懂汽车技术,又要具有充足的营销管理知识。汽车产品的特点决定了汽车营销具有行业特殊性,而目前,多数汽车营销人才要么是专门学习营销管理专业的毕业生,要么是专门学习汽车相关专业的学生,既掌握汽车技术又熟悉营销理论的人才并不多,再加上汽车技术是一项较复杂的专业技术,很难在短时间内掌握。因此,注重应用型营销人才培养是目前值得研究的问题。

  1我国汽车营销人才培养现状大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

  随着我国汽车工业的快速发展,对行业人才的素质要求越来越高,汽车营销是一个管理的过程,需要了解和掌握汽车售前、售中、售后的管理情况。而汽车行业的人才多数是通过高等院校进行培养,为适应我国汽车产业全面发展和市场的需求,我国高等院校纷纷开设汽车服务工程专业,以期培养出社会需要的汽车营销人才,但是,多数高校都是采用学科型人才培养的模式,以课堂讲授为主。学科型人才培养方式具备一定的优势,即对学科知识进行系统学习、理论功力较强;但不足的是对市场需要关注不够,因此,这种培养方式更适用于学术型人才的培养。当然,也有一些学校认识到传统模式与市场的差距,进行了一定改革,但改来改去也只不过是增加了一些案例分析,而培养方案、课程结构设置与一般专业学科区别不大,仍然是基础课程加专业课程,同时,所用教材更新较慢,新的市场形势下出现的新的营销模式、手段,在教材中不能及时体现,整个教学过程滞后、被动,导致学生学习兴趣不高,对相关知识掌握不扎实,更不知如何运用所学知识,以至于毕业后不能很快适应工作岗位,在相应岗位上不能体现出汽车服务工程专业毕业生的优势,造成汽车市场营销管理人才的供需脱节。

  2如何培养应用型汽车营销人才

  应用型人才是指能将专业知识、专业技能较好运用于专业社会实践的一种专门的人才类型。应用型汽车营销人才就是能将所学的汽车专业知识、汽车营销管理知识、汽车专业技能应用到未来从事的汽车专业的社会实践中,简单来说,就是既懂汽车营销管理又懂汽车专业技术的复合型人才。汽车应用型人才培养是针对我国当前汽车市场经济对人才丰富的需求,探索贴近市场需求的人才培养方式,以学生就业和从业质量为重点;而这样的要求用学术型人才培养方式很难满足。随着国民经济的不断升级发展,社会对人才的需求逐渐表现出专业化特点;应用型人才培养应明显区别于学科型人才培养,在保持人才科学素养养成的基础上,突出工程意识和专业实践能力训练,因此,应用型人才培养就是要探索出另一条人才培养路径,使人才培养与市场需求有较高的契合度。目前,高等院校中开设汽车服务工程专业的院校多数仍以传统教学模式为主,并结合课堂案例教学,尽管这些案例都是我国及欧美国家在汽车工业发展过程中有代表性的经历的总结,但对从未走向社会的学生来说,这些案例太陌生,其无法想象案例的情景,更不知道这一切与他们未来工作的关系。在高等院校人才培养中,应加强对学生汽车营销理论、汽车技术知识的讲解,以满足社会实践需要,此外,还要加强社会实践中实情实景的训练,使学生进一步理解所学理论知识,因此,探索应用型汽车营销人才的培养主要从以下几方面进行开发、研究、总结。(1)将情景实验、角色扮演融入到日常教学中。学生单纯学习理论,难免会感到乏味、迷茫,不知所学的知识要如何运用,从而造成学生学习积极性、主动性不高。通过情景实验和角色扮演等形式,模拟未来的工作环境,使学生将课堂讲授的理论知识运用于情境中,以加深其对知识的理解,弥补以往汽车营销课程设置中的空白。(2)将课堂知识、教学实践与从业资格认证考试的要求相联系。对作业形式进行改革,摒弃纯客观题,将几章内容融合在一起,使学生尝试为某汽车品牌或4S店做制定具体的市场开拓方案、营销策划等,这样的作业形式可以为学生日后参加大学生创业大赛、大学生营销创意大赛等赛事奠定基础,对提高学生运用知识的能力大有益处,使他们不仅学习了知识,而且提高了应用知识的能力;同时,在教学和实践过程中,强调说明与本专业相关的执业资格考试的内容,使教、学更加有的放矢。(3)极强“校企合作”。一方面,邀请汽车生产厂家的市场管理人员、4S店销售精英、销售经理来学校和学生交流,介绍工作环境、任务及实际工作中遇到的一些有代表性的案例;另一方面,利用周末或寒暑假带领学生去4S店观摩,或者扮演成顾客去4S店接受服务,体会在交易过程中买卖双方的心理活动及作为顾客希望得到怎样的服务等,以提高学生对营销专业课程的兴趣,从而付出更多努力去学习和掌握理论知识。这种形式为企业提供了展示自己的机会,让学生尽早了解企业,为学生选择企业提供参考。另外,与企业合作的同时,为教师提供了接近市场的机会,使教师能及时了解市场变化及市场需要,并对这些最新信息进行讨论、研究,然后发现问题,提出对策,并将其作为辅助资料植入到课堂教学中,减少因教材更新缓慢而造成学生知识陈旧的问题。(4)随着科学技术的发展,互联网的普遍应用,为企业带来了更多商机,而将年轻人对网络的喜爱与他们从事的专业相结合,会给企业带来新的发展活力。将新型的营销手段,如电子商务、微信营销、微博营销等相关知识融入教材,进行讲解,并建立微信群、微博平台,模拟微信营销、微博营销,提高学生的学习兴趣。

  3结语

  在传统汽车营销人才的培养方案中,缺乏实验、实践环节,导致学生不知如何运用所学的理论知识。通过对该问题的探索,提出相应建议,使学生在校期间掌握成为营销人才具备的基本素质。同时,将网络与未来工作相结合,为学生讲解电子商务、微信营销、微博营销等新型营销模式的相关知识,并进行实践应用,使其熟练掌握相关知识。该模式能有效培养出应用型人才,多数学生能快速适应工作环境。同时,该模式也为汽车行业的经营业绩、未来发展带来新鲜的血液,使培养出的汽车营销人才真正满足汽车市场的发展需要。

  参考文献

  [1]张春明.校企合作在汽车教育中的办学优势[J].科技视界,2013,(34).

  [2]顾金兰.应用型本科市场营销专业人才培养模式研究综述[J].商业经济,2011,(5).

  [3]王启万,姚刚.汽车营销专业人才培养[J].市场营销,2004,(10).

  【关键词】原配件特供 纵向协议 产业政策和竞争政策

  一、全国第一例汽车消费领域反垄断民事案来龙去脉

  2010年10月22日,因刘某购买的东风日产公司旗下汽车因左前门车锁损坏到某4S店维修。4S店员工告知,维修工时费需300元。刘某觉过高,想购买配件自行维修。工作人员拒绝并强调,所有东风日产4S店均不对外销售配件,且市场上购买不到相关配件。刘某只能支付配件费307元、维修费300元。后查明,被告提供的配件价格高于市场同类型价格3倍以上,维修费超市场价7倍以上。

  刘某认为东风日产对其生产的汽车零配件供应市场,具有市场支配地位。其滥用市场支配地位,和其4S店共同排斥竞争者,严重侵犯了消费者合法权益。故请求法院判令两被告停止垄断经营行为,以合理的价格向其终端用户提供汽车配件销售服务。

  法院认为,在反垄断民事诉讼中,证明滥用市场支配地位具有严格的证据标准,一般需要进行周详的市场调查、经济分析、专题研究或利用公开的统计数据等方面的研究成果对市场支配地位进行定量分析,确定其支配地位。刘某未对汽车零配件市场和汽修市场进行足够的调研,提交的证据无法证明被告的市场支配地位,故原告的诉讼请求缺乏证据支持,判令原告败诉。

  汽车消费反垄断民事第一案以消费者败诉草草告终,但官方和民间已经显示出对当前汽车售后市场的不满。在2012年1月初召开的深圳政协会议上,有委员提交了《关于加强对汽车4S店监管,维护消费者合法权益的建议》的提案。随后的网络调查也显示,“打破4S店的垄断经营,汽车生产厂家在新车上市尽早放开原厂配件的特许供应;培育一批专业而规范的维修企业,与4S店和小汽修形成局部竞争态势”。

  二、我国汽车售后市场竞争现状

  要了解类似东风日产的汽车售后服务商是否存在垄断行为的事实,需从整个汽车售后市场的竞争现状入手。

  现有的汽车维修模式有以下三种:4S营销模式,指将新车整车销售(sale)、零配件供应(spare part)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四项功能集于一体的汽车整体服务方式。它是一种以消费者为中心的营销模式,从售前服务到售后跟踪服务的一条龙服务模式;5S营销模式,经销商、商和零售商的一切经营活动都是为生产制造商服务。大多零售商都具备新车销售、二手乘用车回收式销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能;第三种是专业经营模式。例如专营玻璃、轮胎、油等,包括兼营企业,诸如洗车、小修、一般保养和配件供应等服务的加油站,综合性强、实力丰厚的连锁维修企业,以及势单力薄的个体企业。前两种模式构筑出一条从生产到保养完整的服务链条,有利于集约为消费者提供汽车消费服务,但存在投资大、成本高的缺点;而专业经营模式则通过专业分工,提高了专业技术水平,产品规格齐全,服务价格相对比较低。一个健康发展的汽车售后市场应该是多种经营模式并存,竞争充分,服务价格合理、服务质量优良,消费者和汽车制造、销售和售后企业实现共赢,边际效率达到最大。

  我国汽车售后服务市场基本依托“4S”店模式,即4S店集合销售、零配件、售后服务、信息反馈为一体,承担着汽车制造行业大部分售后维修、零配件更换的职责。同时,独立售后服务企业不成气候、鱼龙混杂,由于无相关行业机构监管和规范,服务质量参差不齐。参看国际汽车业的利润来源构成比例,汽车销售占10%,零部件销售占10%,二手车经营占20%,其他比例占10%,而来自售后服务的利润却高达50%。比较下来,我国市场仍为一个亟待发展的雏形。但从发展和盈利空间来看,我国的售后服务市场正处于高速发展、利润迅速膨胀的阶段。据相关数据分析,中国汽车服务市场以每年40%的速度递增,如果按照2010年中国汽车市场保有量5600万辆计算,其配套的汽车服务行业将形成1万亿~1.5万亿元的“黄金市场”。由此可见,打造售后服务领域的核心竞争力也成为各大厂商重要的战略方向。

  三、我国汽车售后市场的产业政策现状

  针对我国汽车行业的发展趋势,国家也把握住了方向,相应的配套措施应运而生。2004年5月21日,1994年的《汽车工业产业政策》被新的《汽车产业发展政策》所代替,第三十七条和三十八条都提出汽车生产企业要规范维修服务;为应对2009年全球金融危机以及刺激内需和产业机构调整,国务院办公厅于同年3月20日颁布了《汽车产业调整和振兴规划》,在基本原则中,就确立了要发展现代汽车服务业,汽车服务业和制造业发展并重的格局。

  由此可见,我国产业政策是支持我国汽车售后市场规范健康发展,希望汽车制造企业以及相关企业能将赢利点从汽车制造合理转移至售后服务上,完成由重销售轻服务到制造和服务并头发展的产业结构转变。

  四、我国汽车售后市场的竞争政策与产业政策的关系

  结合上述案例,我们不难发现,配件提供和维修的高利润已经显现,成为了汽车制造企业和4S店盈利的重要组成部分。汽车制造企业开始重视售后服务的增值能力无疑有助于其转换经营发展思路,但市场缺乏独立的售后服务企业的有力竞争,消费者对售后服务的选择权受到了极大的损害。此时,消费者选择《反垄断法》作为维权武器,在捍卫自身利益的同时也规范了汽车相关企业的行为,亦有助于构建自由、健康的竞争秩序。因此我国汽车售后市场产业政策和竞争政策是相互促进,共同发展的。但本案中,消费者却没有获得双赢,这与市场不成熟、竞争政策不完善紧密相关:

  首先,由于市场发展不成熟,涉及到相关市场评定的数据和标准都是空白,不利于当事人和司法机关对案件的事实进行认定。参照发达国家售后市场,清楚的发展走向,让相关市场评定变得简单清晰许多。在美国,50个州随处可见连锁经营模式的汽车维修保养店,并且在美国主要的公路和高速路沿途都布满这类连锁店。这种连锁网络模式成功地将分散零落、规模不大的区域市场结合起来,形成了一个巨大而稳定的用户市场,有助于进行相关市场调查。而加拿大政府则在全国范围内成立了“驾车者安全担保计划”(MAPC),通过非营利性的中介组织规范汽车维修市场。加入“笃车者安全担保计划”的汽车维修厂都会悬挂着醒目统一的MAPC标识,而要加入此组织,必须通过“笃车者安全担保计划”全方位的鉴定。在这种全国性组织协调下,要获取相关市场数据也容易很多。

  其次,我国《反垄断法》制定的过于宏观,具体到案件审理对于反垄断行为认定上缺乏依据。本案中,东风日产和4S店之间的行为,既可以从滥用市场支配地位入手,亦可以从经营者协议角度分析。针对滥用市场支配地位,东风日产的行为外观上符合《反垄断法》第十七条第四款“没有正当理由,限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易”,但在我国的4S销售体系下,几乎所有的汽车生产商都只向4S店提供原装的汽车配件,非特约经销商是无法买到原装配件。而非原装配件与原装配件的可替代性分析并无具体的标准,要判定东方日产是否拥有了市场支配地位,实属困难。

  同时,东风日产只让4S店特许专供原厂配件可以视为一种纵向限制竞争行为。原厂配件是指为整车厂配套的OEM配件供应商生产的印有整车厂标识的配件。在我国市场上,目前原厂配件通常从整车厂售后部门统一供货到各4S店。原厂配件专供使4S店渠道之外的独立配件经销商和独立汽车修理商无法或很难购进原厂配件,这导致了导致4S店提供的配件和维修服务价格远高于独立修理商所提供的可比配件(与原厂配件功能相同、质量相当的“副厂配件”)和维修服务的价格。

  我国《反垄断法》第14条规定禁止经营者与交易人达成固定转售价、限定最低转售价协议以及国务院反垄断执法机构认定的其他纵向协议,但框架性的条款过于抽象原则,实践中并没有进一步细化的配套法规和司法解释。本案中,东风日产与4S店的行为虽然构成了垄断协议,但是并不是14条列举的第一和第二种情形。在没有反垄断行政执法机构对两者的行为的合法性进行认定的前提下,原告想依据14条发起私人的民事诉讼无疑是异常困难的。

  第三,在此类民事诉讼中,消费者和企业之间地位悬殊,但不管是《反垄断法》还是《民事诉讼法》等相关规范性文件中均没有对两者的举证责任进行分配。《反垄断法》第五十条规定:“经营者实施垄断行为,给他人造成损失的,依法承担民事责任。”这条规定让消费者又喜又忧。喜在法律层面上赋予消费者民事诉求,得以维护实体权利;忧在这条原则性规定无相关程序性配套规定,在操作层面上等于一纸空文。本案中刘某为湖南某律师事务所主任,具有专业法律功底的他在面对复杂庞大的举证责任时亦手足无措,更不用说没有任何基础的消费者。举证责任的不合理配置无疑给本来就操作困难的反垄断之诉抬高了门槛。

  同时,这种原厂配件专供局面对产业发展和竞争秩序都造成了恶劣的影响:一方面,高额的维修价格和配件价格,导致很多车主保修期内4S店,保修期外路边店来对汽车进行维修保养。同时,路边店的配件真假并无相关质量标准认定,汽车安全无从保证。汽车售后服务市场的发展陷入恶性循环;另一方面,由于非4S店维修店无法保证非原厂配件保修,消费者与其维修信息做不到对称,导致很多消费者不得不屈服与4S店的“”,无疑是绑架了消费者的选择权,极大的破坏了竞争秩序。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

  五、竞争政策与产业政策的协调发展:欧盟经验的借鉴

  为了让汽车产业政策发挥应有的功效,需要完善相关竞争政策,让两者配套协调发展。针对原厂配件专供所导致的限制竞争问题,欧盟竞争法的《汽车集体豁免条例》值得我国借鉴。

  欧盟的《汽车纵向协议集体豁免条例》随着其汽车产业的发展做出了相应的变化。上世纪90年代,促进汽车产业的发展,欧盟通过一系列集体豁免条例使汽车4S模式免受竞争法的控制。但随着汽车产业的壮大,该模式的限制竞争、损害消费者利益的弊端逐渐显现。于是2002年7月欧盟委员会出台了第1400/2002号条例。新的豁免条例的核心条款规定汽车纵向协议获得集体豁免的一般条件:第一,供应商在相关市场上的份额不超过30%;第二,在独家交易的纵向协议中,销售者的市场份额不超过相关市场的30%;第三,供应商应同意将纵向协议所产生的权利和义务转让给另一销售商或修理商;第四,供应商在终止协议时必须书面通知销售商或修理商,说明终止原因。

  2010年5月31日,由于2002年版的《汽车纵向协议集体豁免条例》期满,5月27日,最新版的《汽车集体豁免条例》出台。针对2002年版本的实施情况以及现有汽车行业的发展状况,该条例对对汽车领域内新汽车销售的市场及备件销售市场与维修服务的汽车售后服务市场的进一步区分。

  针对竞争充分的新汽车产品市场,欧盟竞争委员会品牌间竞争在欧盟已趋于白热化,市场的竞争客观上已经十分激烈。新汽车的销售市场并不具有与其他产品市场的显著区别,因而没有必要再对其进行区别性的对待,可以使其与其他产品市场一样适用集体豁免条例的一般性规定。占到汽车销售价格30%的经销费用因竞争更充分而得到降低,此举有助于增加消费者福利。

  针对竞争不充分的汽车售后市场,委员会相较于高度竞争的新汽车产品市场,汽车备件及汽车维修服务市场的竞争尚不充分。2002年的条例的实施在一定程度确实促进了汽车售后市场的竞争,但是作为“关键原料”的复杂技术、设备及培训,独立修理商依旧无法获取。与授权修理商相比,竞争力不足。所以,能否自由、充分地获取配件和技术信息决定了独立修理商能否与授权修理商开展有效竞争。因此应该给予独立修理商更好地获取备件和技术信息的渠道。而在备件市场中,虽然授权修理商大多数还是从汽车制造商处购买备件,但备件制造商依靠其自身建立的品牌连锁店一定程度上稳定了市场位置。同时汽车维护费用占据汽车总开支的40%,加强汽车售后市场的竞争力度从而降低维修费用,能很大程度增强消费者权利。

  我们可以看到,欧盟这两个版本的《汽车行业的纵向集体豁免条例》效力时间都有限,以便根据产业发展状况作出相对应的调整,以求与产业政策协调,实现消费者福利的增加、汽车行业的健康发展。

  同时,该条例可诉性也很强。针对汽车售后配件供应,条例附加了三条核心限制,只要纵向协议中含有一项核心限制,则该协议所有内容均不可豁免。这三类纵向限制竞争行为为:限制选择性分销体系的成员向独立维修商销售汽车维修服务所需配件的行为,汽车制造商与配件、修理工具、检测仪器等供应商之间达成约定,限制此类供应商向授权或独立经销商、授权或独立维修商、或终端消费者销售有关配件、修理工具、检测仪器或其他设备的行为。

  六、结语

  整车销售利润已经越来越薄弱,这不仅是中国汽车产业近几年达成的一致共识,更是全球汽车行业面临的真实现状。产品日益同质化的背景下,厂商必须把精力凡在对售后服务的提高、对服务品牌的推广以及对售后服务的强化。中国汽车产业正在积极融入全球市场体系,在产业的利润结构方面,中国市场势必也要与全球趋同,从只看生产销售到生产、销售、服务并重的产业转变势在必行。而竞争政策在保障市场机制发挥最大效用前提下,应该紧跟产业转型步伐,为产业政策的实践提供一个良好的秩序;同时产业政策的制定也需符合市场规律,只有通过竞争政策考核的产业政策才是一个真正健康能引领产业转型、发展的好政策。

  参考文献

  [1]2004年5月21日国家发展改革委员会颁布的《汽车工业产业政策》.

  [2]2009年3月20日国务院办公厅颁布的《汽车产业调整和振兴规划》.

  [3]和木纹.发达国家如何保障汽车服务[J].时代汽车,2007(12).

  [4]刘进.汽车4S销售模式的反垄断法规制研究[J].生产力研究,2010(8).

  [5]卓蕾蕾.欧盟汽车领域纵向协议成批豁免的制度变迁[J].时代金融,2011(26).

  [6]苏华.为何告不赢东风日产的垄断[EB/OL].http://antimono /article/default.asp?id=3644,2012-02-15.

  【关键词】汽车经销商;并购;产业结构调整

  一、概述

  2012年我国汽车市场增长放缓,汽车流通领域陷入了盈利低谷,今年各大经销商集团开始纷纷谋求转型,涌入到资本和服务市场,并购扩张大戏正不断上演。

  产能过剩,经销商网络扩张,促使了汽车流通领域陷入盈利低谷。由于欧债危机部分豪华品牌将中国以外的过剩产品大规模转嫁中国市场,导致价格战爆发,直接压缩了经销商的利润空间。产能过剩引发汽车行业的销售价格继续下跌,2011年中国的汽车经销商网点数量增长21%,达16300家,其中本土整车厂商的经销商网点数量在两年内增长36%,竞争的日益激烈,产能严重过剩的车企不得不把零售价格折扣维持在5%到15%甚至更高水平。加上目前我国的经销商集中度不够高,截止,到2011年,在国家工商局注册的汽车经销商超过6万家,其中75%是非集团性质的单店经营,经销商的单店经营管理也使盈利受限。

  政策鼓励下,规模化发展的时代即将到来,经销商集团优势日渐凸显。2011年12月17日,商务部公布了《关于促进汽车流通业“十二五”发展的指导意见》(下称《意见》)。《意见》明确了汽车流通业发展的指导思想、发展目标、主要任务和保障措施,是“十二五”期间我国汽车流通业发展的指导性文件。根据规划,汽车流通行业将出现收入超过千亿的经销商集团。《意见》称,十二五期间,零售百强企业营业额占行业营业总量的比重要超过30%,同时培育30家主营业务超过100亿元的区域性汽车流通企业,3-5家超过1000亿元的大型汽车流通企业。

  二、案例概况

  1.宝信汽车3.5亿收购燕骏汽车集团

  宝信汽车拆分自上海开隆汽车集团,2011年12月成功赴港上市,发行股票3.79亿股,每股发行价8.50港元,募集资金32.24亿港元。它是以经营众多世界知名品牌汽车4S店为主业的汽车销售服务集团。自创立以来,先后建立了宝马、奥迪、路虎、捷豹、凯迪拉克等豪华品牌及一汽丰田、广汽丰田、广州本田、上海通用别克、雪佛兰等中高档品牌的多家4S经销店。经销和服务网点主要分布于经济发达、人口稠密、市场潜力巨大的长三角、东北老工业基地及华东、华北等广大地区。现已成为国内最具影响力和经营实力的汽车专业销售、服务企业集团之一。

  燕骏汽车成立于1995年,主要经营高端品牌的汽车经销业务,是一家纯外资企业。其的品牌包括宝马、MINI、沃尔沃、捷豹、陆虎以及保时捷,拥有和运营的经销商品牌包括燕宝、燕豪和燕英捷。公司下属经销商主要分布于北京、华北和西北地区2010年整车销售达到1.5万辆,维修台次达到12万辆。

  2012年8月30日,在香港上市的宝信汽车公告,宝信汽车以总代价3.05亿美元,向花旗、私募基金Pangaea One、Apollo Global Management等卖方,收购在内地从事豪华汽车经销业务的NCGA Holdings Limited,此次收购将以现金、发行债券及代价股份方式支付。其中,宝信汽车将支付2.326亿美元现金,同时向卖方发行总值5816万美元债券,年利率为5.65%,并会通过发行代价股份支付部分代价,发行价为3.974元。该公司将会发行合共2857万股,占该公司扩大后已发行股本的1.12%。收购完成后,燕骏汽车将成为宝信的全资附属公司。

  本次收购,将有助于宝信巩固宝马和MINI两个品牌的领先经销地位,丰富了该公司豪华及超豪华汽车的经销组合。充实了豪华车的经销网店数量的同时,将触角从华东区域扩展至华北区域。

  2.庞大集团收购中汽南华股权

  2012年9月4日,庞大双龙(北京)汽车销售有限公司宣布完成对中汽南华股权的收购,庞大双龙由此成为韩国双龙汽车在中国大陆地区唯一总商。进一步强化统一双龙汽车市场形象,加强经销商管理和产品价格管理打下坚实基础。本次收购有利于提高双龙汽车在中国的销售,又有利于提升对双龙车主的服务,更有利于拓展未来的发展空间。

  三、案例分析

  1.并购的效应分析

  (1)扩大生产经营规模,降低成本费用。汽车经销商的收购行为,长期下去将有助于改变国内汽车流通环节的“分、散、小”的现状。据工商部的数据统计,2011年初,我国汽车品牌的经销商数量已经超过了6.5万家。2011年中国汽车流通协会的汽车经销商百强榜中,百强汽车经销商的总共销量为392万辆,约为全国总销量的六分之一,所包含的经营网店数量为5665家,其中授权4S店仅为3952家。为了培育汽车零售环节,2011年年底,商务部曾经出台的《关于促进汽车流通业“十二五”发展的指导意见》,政策导向和鼓励将促进产业结构调整,要求提高行业的集中度,力争到“十二五”末,汽车零售百强企业营业额占行业总量的比重超过30%。

  (2)提高市场份额,提升行业战略地位。随着经销商实力范围扩大,市场地位提升,从长期看,能够改变产商地位不平衡关系。十二五指导意见指出,将培育30家主营业务收入超100亿元的区域性汽车流通企业,3~5家超1000亿元的大型汽车流通企业。庞大收购案例中,通过销售网络覆盖面的加强,双龙汽车在中国市场销售将全面提升。在成为双龙汽车中国唯一销售总后,庞大双龙可以不受牵制地实施长远发展方针,执行统一销售策略,推行同一优惠促销方案,从而把国内销售网络打造成一个高度整合,高效运行的销售平台。大型汽车贸易集团的逆市扩张,有利于资源的整合,降低成本,形成规模效应,更好地应对未来车市的风险,重组之后,能够把众多零散的品牌进行整合,有利于企业的发展。经销商汽车在市场将具备“讨价还价”的话语权,实力“分散小”的局面也将被扭转。

  2.并购风险分析

  企业并购后可以产生协同效应,可以合理配置资源,可以减少内部竞争等多方面有利于企业发展的优势。但未来资本会更加青睐效益,而不是规模,规模大但利润低甚至赔钱的汽车经销商集团对资本来说也有可能是包袱,而不是获得收益的好工具。汽车经销商利用国内或国外资本在我国进行并购重组,其中财务风险最为突出,由于外资品牌汽车市场庞大,中外并购案例中人力资源及企业文化的并购风险也不可避免。

  (1)并购财务风险

  宝信通过超过3亿美元的资本完成大规模的并购,收购公告后,宝信汽车当日全天股价下跌2%,午间最大跌幅甚至达到7.25%。这表示了资本市场对宝信汽车的此次收购并不看好,可以看出本次并购动作带来的短期市场反应并不乐观。汽车经销商只有规模足够大,才能压低制造商的出厂价格,拉长资金的结算周期,于是通过并购提高采购集中度。但此举又带来严重的财务压力,很可能导致增收不增利。

  汽车经销商庞大集团加速扩张的同时,第三季度利润却出现下滑趋势。但从庞大集团最近公布的三季度报表中发现,在2012年前三个季度,该公司创下上市以来的首次季度亏损,亏损额高达5.16亿元。2012年上半年庞大集团虽实现净利润2.33亿元,但同比已减少42.28%。本次亏损的主要原因是高速的扩张在没有整体好转的环境中,财务风险的增大。

  (2)营运风险和安置被收购企业员工风险不可避免

  经销商兼并集中化是趋势,淘汰经营状况不好的经销商,将服务好、善于经营的经销商集团留到最后,但是在并购浪潮中也必须要注意,对被收购企业的人力资源整合。

  燕骏汽车为外资企业,在宝信收购燕骏此类跨国并购案例中,企业文化的整合十分重要。原来的外企员工身份想民企员工身份转化,需要适应的过程,也需要收购方合理的解决安置问题。宝信的收购公告中没有提及中方员工的安置,并购消息宣布后,燕骏汽车出现了员工罢工,美资董事会随后给出的解决方案也没能令员工满意。

  在市场放缓的形势下,目前中国汽车市场已经进入了产业结构调整转型期,兼并重组将成为汽车流通领域的一个趋势。大型经销商集团的形成,能够扩大经营规模,提高资源利用效率,有利于未来发展,同时对于经营不善的单店经销商,也是企业转型的时机。

  但是,仅凭借快速扩张,谋求规模效益并不能实质上解决盈利空间压缩的困境,并购带来的风险需要企业合理规避。并且,在未来,汽车经销商们恐怕还需要积极转变经销模式,拓展盈利渠道,对于经销商的发展较为重要,只有不断地寻求改变,才能在激烈的竞争中立于不败之地。

  参考文献:

  [1]中华人民共和国商务部.商务部关于促进汽车流通业“十二五”发展的指导意见[J].中国汽配市场,2012(01).

  [2]叶雨青,惠好.企业并购与重组的风险研究[J].中国城市经济,2009(10).

  [3]吴晓求.公司并购原理[M].北京:中国人民大学出版社,2002.

  【论文关键词】汽车经销商;并购;产业结构调整

  一、概述

  2012年我国汽车市场增长放缓,汽车流通领域陷入了盈利低谷,今年各大经销商集团开始纷纷谋求转型,涌入到资本和服务市场,并购扩张大戏正不断上演。

  产能过剩,经销商网络扩张,促使了汽车流通领域陷入盈利低谷。由于欧债危机部分豪华品牌将中国以外的过剩产品大规模转嫁中国市场,导致价格战爆发,直接压缩了经销商的利润空间。产能过剩引发汽车行业的销售价格继续下跌,2011年中国的汽车经销商网点数量增长21%,达16300家,其中本土整车厂商的经销商网点数量在两年内增长36%,竞争的日益激烈,产能严重过剩的车企不得不把零售价格折扣维持在5%到15%甚至更高水平。加上目前我国的经销商集中度不够高,截止,到2011年,在国家工商局注册的汽车经销商超过6万家,其中75%是非集团性质的单店经营,经销商的单店经营管理也使盈利受限。

  政策鼓励下,规模化发展的时代即将到来,经销商集团优势日渐凸显。2011年12月17日,商务部公布了《关于促进汽车流通业“十二五”发展的指导意见》(下称《意见》)。《意见》明确了汽车流通业发展的指导思想、发展目标、主要任务和保障措施,是“十二五”期间我国汽车流通业发展的指导性文件。根据规划,汽车流通行业将出现收入超过千亿的经销商集团。《意见》称,十二五期间,零售百强企业营业额占行业营业总量的比重要超过30%,同时培育30家主营业务超过100亿元的区域性汽车流通企业,3-5家超过1000亿元的大型汽车流通企业。

  二、案例概况

  1.宝信汽车3.5亿收购燕骏汽车集团

  宝信汽车拆分自上海开隆汽车集团,2011年12月成功赴港上市,发行股票3.79亿股,每股发行价8.50港元,募集资金32.24亿港元。它是以经营众多世界知名品牌汽车4s店为主业的汽车销售服务集团。自创立以来,先后建立了宝马、奥迪、路虎、捷豹、凯迪拉克等豪华品牌及一汽丰田、广汽丰田、广州本田、上海通用别克、雪佛兰等中高档品牌的多家4s经销店。经销和服务网点主要分布于经济发达、人口稠密、市场潜力巨大的长三角、东北老工业基地及华东、华北等广大地区。现已成为国内最具影响力和经营实力的汽车专业销售、服务企业集团之一。

  燕骏汽车成立于1995年,主要经营高端品牌的汽车经销业务,是一家纯外资企业。其的品牌包括宝马、mini、沃尔沃、捷豹、陆虎以及保时捷,拥有和运营的经销商品牌包括燕宝、燕豪和燕英捷。公司下属经销商主要分布于北京、华北和西北地区2010年整车销售达到1.5万辆,维修台次达到12万辆。

  2012年8月30日,在香港上市的宝信汽车公告,宝信汽车以总代价3.05亿美元,向花旗、私募基金pangaea one、apollo global management等卖方,收购在内地从事豪华汽车经销业务的ncga holdings limited,此次收购将以现金、发行债券及代价股份方式支付。其中,宝信汽车将支付2.326亿美元现金,同时向卖方发行总值5816万美元债券,年利率为5.65%,并会通过发行代价股份支付部分代价,发行价为3.974元。该公司将会发行合共2857万股,占该公司扩大后已发行股本的1.12%。收购完成后,燕骏汽车将成为宝信的全资附属公司。

  本次收购,将有助于宝信巩固宝马和mini两个品牌的领先经销地位,丰富了该公司豪华及超豪华汽车的经销组合。充实了豪华车的经销网店数量的同时,将触角从华东区域扩展至华北区域。

  2.庞大集团收购中汽南华股权

  2012年9月4日,庞大双龙(北京)汽车销售有限公司宣布完成对中汽南华股权的收购,庞大双龙由此成为韩国双龙汽车在中国大陆地区唯一总商。进一步强化统一双龙汽车市场形象,加强经销商管理和产品价格管理打下坚实基础。本次收购有利于提高双龙汽车在中国的销售,又有利于提升对双龙车主的服务,更有利于拓展未来的发展空间。

  三、案例分析

  1.并购的效应分析

  (1)扩大生产经营规模,降低成本费用。汽车经销商的收购行为,长期下去将有助于改变国内汽车流通环节的“分、散、小”的现状。据工商部的数据统计,2011年初,我国汽车品牌的经销商数量已经超过了6.5万家。2011年中国汽车流通协会的汽车经销商百强榜中,百强汽车经销商的总共销量为392万辆,约为全国总销量的六分之一,所包含的经营网店数量为5665家,其中授权4s店仅为3952家。为了培育汽车零售环节,2011年年底,商务部曾经出台的《关于促进汽车流通业“十二五”发展的指导意见》,政策导向和鼓励将促进产业结构调整,要求提高行业的集中度,力争到“十二五”末,汽车零售百强企业营业额占行业总量的比重超过30%。

  (2)提高市场份额,提升行业战略地位。随着经销商实力范围扩大,市场地位提升,从长期看,能够改变产商地位不平衡关系。十二五指导意见指出,将培育30家主营业务收入超100亿元的区域性汽车流通企业,3~5家超1000亿元的大型汽车流通企业。庞大收购案例中,通过销售网络覆盖面的加强,双龙汽车在中国市场销售将全面提升。在成为双龙汽车中国唯一销售总后,庞大双龙可以不受牵制地实施长远发展方针,执行统一销售策略,推行同一优惠促销方案,从而把国内销售网络打造成一个高度整合,高效运行的销售平台。大型汽车贸易集团的逆市扩张,有利于资源的整合,降低成本,形成规模效应,更好地应对未来车市的风险,重组之后,能够把众多零散的品牌进行整合,有利于企业的发展。经销商汽车在市场将具备“讨价还价”的话语权,实力“分散小”的局面也将被扭转。

  2.并购风险分析

  企业并购后可以产生协同效应,可以合理配置资源,可以减少内部竞争等多方面有利于企业发展的优势。但未来资本会更加青睐效益,而不是规模,规模大但利润低甚至赔钱的汽车经销商集团对资本来说也有可能是包袱,而不是获得收益的好工具。汽车经销商利用国内或国外资本在我国进行并购重组,其中财务风险最为突出,由于外资品牌汽车市场庞大,中外并购案例中人力资源及企业文化的并购风险也不可避免。

  (1)并购财务风险

  宝信通过超过3亿美元的资本完成大规模的并购,收购公告后,宝信汽车当日全天股价下跌2%,午间最大跌幅甚至达到7.25%。这表示了资本市场对宝信汽车的此次收购并不看好,可以看出本次并购动作带来的短期市场反应并不乐观。汽车经销商只有规模足够大,才能压低制造商的出厂价格,拉长资金的结算周期,于是通过并购提高采购集中度。但此举又带来严重的财务压力,很可能导致增收不增利。

  汽车经销商庞大集团加速扩张的同时,第三季度利润却出现下滑趋势。但从庞大集团最近公布的三季度报表中发现,在2012年前三个季度,该公司创下上市以来的首次季度亏损,亏损额高达5.16亿元。2012年上半年庞大集团虽实现净利润2.33亿元,但同比已减少42.28%。本次亏损的主要原因是高速的扩张在没有整体好转的环境中,财务风险的增大。

  (2)营运风险和安置被收购企业员工风险不可避免

  经销商兼并集中化是趋势,淘汰经营状况不好的经销商,将服务好、善于经营的经销商集团留到最后,但是在并购浪潮中也必须要注意,对被收购企业的人力资源整合。

  燕骏汽车为外资企业,在宝信收购燕骏此类跨国并购案例中,企业文化的整合十分重要。原来的外企员工身份想民企员工身份转化,需要适应的过程,也需要收购方合理的解决安置问题。宝信的收购公告中没有提及中方员工的安置,并购消息宣布后,燕骏汽车出现了员工罢工,美资董事会随后给出的解决方案也没能令员工满意。

  【关键词】大众宝莱汽车;市场定位;营销策略

  一、大众宝莱汽车的产品市场定位与开发

  大众作为我国著名的汽车合资企业,其针对旗下新产品的研发、生产制定了完善的开发流程体系,以确保新产品无论是在样式、质量还是性能方面都能够得到市场广泛的认可。这其中也包括了大众宝莱汽车,具体来讲其开发过程主要依次为汽车产品方案开发、样车批量开发、新产品批量生产准备三个环节。基于汽车制作工艺复杂、市场营销等方面的考虑,与其他产品的开发相比,汽车新产品的开发一般都具有任务复杂、周期长等特点,不是一蹴而就的。为此关于大众宝莱汽车的产品市场定位与开发可以从以下几个方面来分析。

  (一)宝莱汽车产品开发的背景。大众宝莱汽车产品的研发离不开国内经济发展的影响,为此,可以从国内和国外两方面来分析大众宝莱汽车产品的开发背景。从经济全球化发展的角度来看,越来越多的国外大汽车厂商为进一步开拓中国汽车市场,开始在中国范围寻求合作关系,随着中国入世的深入化,汽车进口关税额逐年降低,国外进口汽车对我国汽车行业的影响逐渐增强;从国内来看,随着我国经济的繁荣发展,人们的收入水平逐渐提高这使得人们对汽车的购买力提升。国内各个汽车厂商都加大了对新产品的研发力度。总之,无论是国内还是国外汽车行业的发展都在一定程度上增强了我国汽车行业发展的激烈化程度,为确保大众品牌汽车行业地位不被动摇,能够在激烈的竞争环境当中依然占有较大的市场份额,大众必须进行新产品的开发,以不断延长自身的生命周期。在这一背景下宝莱汽车应运而生了。

  (二)宝莱汽车的市场定位。产品市场定位即企业以目前市场上竞争企业目前产品的市场位置、顾客喜好、主要购买人群等的详细调查为考量依据,在创新的基础上,来对本企业相似产品进行开发,以期给顾客留下不一样的新颖印象,以此来帮助本企业所开发产品能够在市场当中找到合适的为主。市场定位简单而言,并不是你能或者你想对产品做出哪些改变,而是消费者心目中的理想产品是什么样子的。其实质是企业能够通过详细的前期调研,来在同类别的产品当中将本企业产品与市场当中的其他产品区分开来,以在消费者心中留下深刻的印象。就大众宝莱汽车而言,其生产前期通过大量市场调研活动的开展以及对产品未来发展的科学预测,紧紧抓住了我国汽车消费人群的兴趣点和消费心理,这为其当前的成功销售奠定了重要的市场基础。具体而言,大众宝莱在开发上既保留了自身德国汽车的纯正优质血统,又适当加入了中国本土元素,不仅满足了中国消费者对德国车的崇拜,又符合当前我国市场以及消费者的特殊需要。且在外观设计上,很好地将现代审美融入了进来,从外形线条的设计到内饰的配置几乎都很好地满足了我国消费者的喜好,与原来的产品车型外观相比更具时代感。内部空间的扩大化,在满足用户对汽车实用性需求的情况下,也在很大程度上提升了汽车的乘坐舒适性。宝莱汽车产品的研发可以说使大众品牌汽车的等级更加多元化,无论处于任何经济层次水平的人,都可以有能力购买到大众品牌的汽车。总体来说大众宝莱汽车的市场定位可以总结为极具乐观、进取、灵动理念的新生活主义车型,更符合年轻一代群体。其市场定位潜台词就是,只要你是开朗、乐观、积极进取、富有事业心的有为青年,宝莱一定是你的不二之选。

  二、大众旗下宝莱汽车的营销策略

  (一)产品策略。从社会经济的发展方面来看,无论是企业的生产还是社会的需要,都最终落实在产品和服务方面,即产品与服务维系着企业生产与市场需求。在营销过程中,产品本身是营销工作的核心,所以,制定科学的产品策略,是宝莱汽车营销工作中的重要基础。宝莱汽车营销工作的开展,需要通过为消费者提供他们所希望看到的产品来达成营销目标,因此,宝莱汽车的产品是否能够与消费者的需求形成良好的对接成为了决定营销成败的关键。随着社会的发展,消费者所具有的车辆需求呈现出了个性化的特征,这也推动着汽车市场的竞争不断加剧,并要求汽车生产企业能够通过丰富自身内涵、拓展自身的价值来实现自身市场竞争力的提升。当前,产品所具有的概念可以通过核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次来进行衡量。其中,核心产品指的是消费者从生产方得到的基本利益和基本服务。

  从宝莱汽车的营销来看,消费者希望得到宝莱汽车这一实体,并满足自身的交通出行需求以及特定的精神需求;一般产品指的是依附于产品核心功能而存在的内容。从宝莱汽车营销来看,则是指宝莱汽车所具有的基本形式,如它的构造设计、外形设计等;期望产品指的消费者在对产品进行消费时所希望得到的条件与属性;附加产品指的是产品销售之后所附加的利益和服务,如安装调试、专业培训等售后服务,虽然附加产品会提升产品的成本,但是这些成本一般是十分必要的,并对销售成效产生着不容忽视的影响;潜在产品指的是消费者在购买产品之后,产品效益可能出现的改变和增加。从当前汽车营销市场方面来看,核心产品呈现出了同质化的特征,重视产品外延的拓展,是推动宝莱汽车赢得市场与消费者信赖、积累自身竞争优势的关键。具体而言,发达国家的汽车营销市场竞争主要体现在附加产品方面,而包括我国在内的发展中国家汽车营销市场竞争则主要体现在期望产品方面,因此,宝莱汽车在营销过程中,如果核心产品难以拉开竞争差距,则应当从附加产品方面提升服务质量,在此过程中,一是宝莱汽车可以对自身产品进行改进,如改进生产工艺、技术水平、环保生产标准,推行全面的质量管理,在减少产品质量问题的基础上对依据受众细分开展差异化设计与生产等;二是宝莱汽车可以以顾客需求为依据,对产品开展个性化的改装,从而满足受众的个性化需求。虽然这种策略的践行要求宝莱汽车在设计与生产方面不断加大投入,但是却可以提升宝莱汽车的技术含量,并体现出宝莱汽车在营销过程中对消费者需求的尊重。

  (二)价格策略。宝莱汽车的市场定价,是宝莱汽车营销工作中的重要环节。定价工作的开展,需要以宝莱汽车自身的产品特点、市场竞争情况以及市场需求为依据,并实现价格策略与其他营销策略的结合,从而推动宝莱汽车营销成效的提升。在实际的定价工作中,影响汽车定价合理性的因素是多方面的,如成本因素、产品周期因素、消费者心理因素、价格弹性因素、国家政策法规因素等,在综合考虑这些因素的基础上,宝莱汽车营销团队需要遵循利润最大化原则,通过多元化的市场营销组合来确保宝莱汽车获得一定的营销利润。

  从宝莱汽车产品定价的方法来看,事实上,当宝莱汽车的设计工作完成之时,宝莱汽车产品所具有的价值也就得以基本确定,当然,在宝莱汽车的生命周期中,价格也会产生一定的改变,如生产原料价格的波动以及批量生产规模的扩大,都会让宝莱汽车的生产成本下降,继而对宝莱汽车的定价策略受到影响。随着我国汽车市场瞬息万变的发展,定价成为了许多汽车生产和营销团队面临的重要问题,特别是我国汽车市场向买方市场的转型,宝莱汽车的定价更是应当重视对消费者的特点综合考虑。相关调查报告显示,当前我国汽车消费者中70%的人群都是首次购车,并且购车消费额度高于消费者的年收入,这种特征的存在也决定了消费者对汽车产品具有着较高的期待,与此同时,价格因素是影响其消费行为的重要因素。因此,宝莱汽车应当避免制定与产品价值偏离太大的价格。

  从当前国内汽车厂商所使用的价格策略来看,对于价格方面不具备优势的汽车产品,厂商会重视产品本身的推陈出新,同时也会重视在汽车原有配置的基础上进行升值改造,从而让消费者看到产品的增值,并提升产品所具有的性价比。另外,在宝莱汽车定价过程中,也应当将产品生命周期作为重要依据,即在产品经过更新换代之后,定价可以稍高;在产品的市场成长期,则可以推动产品的差异化,通过确保产品体现出独特属性来维持定价;而在产品的市场成熟期,由于市场竞争不断加剧,所以可以通过延伸品牌、开展组合产品营销来增加利润;在产品的市场衰退期,则可以利用紧缩战略、收割战略和巩固战略来获得利润。紧缩战略是将生产资源集中于优秀的产品线,收割战略是通过超低定价回笼资金,巩固战略则是通过降低定价占领更多市场。

  (三)促销策略。国内汽车市场竞争的日益激烈,要求汽车厂商能够为消费者提供优质的产品,也要求汽车厂商能够善用促销策略吸引受众关注并引导受众的消费行为。从宝莱汽车开展产品促销的意义来看,一是产品促销的开展,能够向消费者提供与产品相关的大量信息,如产品的特点、购买渠道、购买条件等;二是产品促销的开展,可以有效提升产品知名度,提升潜在消费者对产品的关注;三是合理的产品促销能够帮助汽车厂商树立良好的企业形象,从而在构建稳定消费群的基础上拓展自身市场占有率;四是产品促销可以有效刺激消费者所具有的消费需求,并引导消费者的消费行为,特别是当新款产品进入市场初期,促销所具有的这种作用最为明显。从宝莱汽车促销策略的选取来看,主要的促销方法包括两种,即广告促销、会议促销。广告促销主要是在具有影响力的媒介中投入广告,引导消费者对汽车产品所具有的特性初步了解。由于广告促销中的广告内容能够对产品进行反复的渲染,因此可以有效提升产品的知名度。

  当然,有效的广告营销需要构建在优秀的广告文案基础之上,只有能够引发受众共鸣的广告文案,才能够获得较高的美誉度,并在激烈的市场竞争中脱颖而出;会议促销包括展销与赞助商务活动等形式,展销包括参加网上展销、汽车博览会等,这种促销方法能够让消费者近距离接触产品,并在传播品牌形象的基础上提升产品知名度。赞助商务活动则主要是以冠名、指定专用车辆的方式进行产品宣传,如对各类体育赛事的赞助,可以实现产品特性与赛事精神的共融,并体现出积极向上的品牌形象。

  【参考文献】

  [1]王德义.我国家用轿车营销战略与策略研究[J].经营管理者,2015,21:271~273

  [2]陈波.我国汽车行业营销趋势研究[J].企业经济,2012,6:90~93

  [3]林振生.我国汽车营销模式探讨[J].现代商贸工业,2011,16:3~4

  1.以产品为导向,以产品创新为核心工具的营销阶段: 该阶段的市场特征为产品相对短缺、供不应求。早期的汽车产业,一个非常突出的特征,就是产品相对短缺,供不应求,消费者没有其他选择。哪个汽车生产厂家能够批量生产消费者购买的起的汽车,消费者就购买谁的产品,这就是第一代汽车营销。 

  2.依靠多个营销手段创新为核心工具的营销阶段: 这个阶段的市场特征为依靠多个营销手段创新为核心工具的企业,获得了巨大利润,这就使得现有企业扩大生产,与此同时新的企业也积极进入汽车产业,于是竞争出现了。营销实践与理论开始进入到第三阶段。 

  3.整合营销功能为核心工具的营销阶段:1960年代,美国汽车营销进入到了营销发展的第三阶段,即整合营销阶段。整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 

  4.价值战略营销:1970年代全球经济遭遇中东石油危机,全球油价暴涨,导致4P原理指导下的大型轿车企业出现了营销危机,也暴露了4P营销理论的局限性,营销理论进入了第四个发展阶段: 价值战略营销。在该种营销模式下,汽车生产企业能共实现消费者价值最大化。 

  比尔·盖茨说过:在市场竞争条件下,企业竞争首先是员工的素质的竞争。营销作为一种能力、技巧,越来越被人们所重视,甚至作为学问和艺术被研究。如今,营销的方式多种多样,但作为营销人员孜孜以求的目的,是要赢得顾客,获得更多的利润。 

  汽车销售的过程是一个非常复杂的过程。汽车销售人员所面对的是完全不同的客户,这些客户在不同的时间、不同的状态下会有不同的需求和表现。作为汽车销售人员既要满足客户的需求,又要达到销售的目的;既要让不同层次的客户满意,又要为公司赢得更多的利润。专业的汽车销售人员不仅要掌握了解客户,识别客户的需求,阐述、展示产品,处理异议和沟通等技巧,而且还要有客户心理、购买行为等方面的知识,还要发展自己的个人销售风格,根据客户的不同来调整自己的销售方式。 

  对于销售人员来说,销售汽车的过程不仅仅是销售汽车,汽车销售一般来说要经过销售前的准备、接待客户、销售咨询、汽车展示和介绍、试乘试驾、缔结成交、交车验车、售后跟踪服务等几个阶段,每一个销售环节都需要销售顾问的精心准备: 

  1.销售前的准备:从个人方面来讲,和蔼的笑容、得体的外表、恰到好处的肢体语言乃至合适的开场白对于能否争取到一个稳定的客户是非常重要的。从业务方面来讲,销售人员要表现出熟练的业务能力和扎实的专业知识。 

  2.接待客户:销售人员在接待客户的时候要打消客户的顾虑、了解客户的想法,从专业角度分析客户的想法,了解客户需求,进而做出针对性的营销方案。 

  3.提供咨询:按照之前做出的营销方案,有针对性的向顾客展示产品的优势所在,对于客户的关注点要重点介绍。在了解客户的需求过程中要注意:一是与客户的距离。合理的距离是轻松的看到顾客整个人的视野范围。二是与客户交流的方式。要认同顾客的观点,尽量不要轻易否定顾客的观点或者看法。 

  4.车辆展示和介绍:在汽车销售过程中,车辆的展示和介绍是完成销售的关键环节。介绍的环节主要是针对客户的需求进行介绍,并且通过让客户的亲身体验帮助客户了解车辆进而确定购车需求。 

  5.试乘试驾:现在的汽车销售商都为顾客提供了试乘试驾的体验机会,让客户在亲自的试乘试驾过程中充分体验车的性能,在试乘试驾过程中,车内相对密封的空间也是拉近客户感情,提高彼此信任度的绝佳机会,在此过程中除展示车辆,也可以聊一些客户所关注的其他话题,提高客户对销售人员的信任度及对产品的认可度。试乘试驾结束后的跟踪询问,可以有效的打消客户顾虑,提高成交的可能性。 

  6.缔结成交:一个优秀的销售人员若想成功地完成销售,关键是全面地了解客户的态度,以及客户对于产品说明和成交试探的反应。要通过展示汽车吸引客户的目光,激发客户的购买欲望。 

  当客户询问细节问题的时候,譬如分期还是全款的政策又或者赠送礼品的多少,这表明客户对购车已经感兴趣了,销售人员要做的是把介绍的重点放在客户感兴趣的特点上,并且适当的给予顾客的肯定和赞美。如果客户还在犹豫的话,及时主动的询问,也是促使客户成交的一种手段。 

  7.交车验车:当客户购买车辆后,销售人员要对所售车辆进行交车前的验车准备。验车检测的包容包括:外观与内部的检查、发动机部分的检查、车灯的检查等等。销售人员需要自己先行对车辆进行外观检查:包装是否有破损,车辆外部是否有划痕,车内座椅等地是否有损坏。销售人员自行检查后应将车辆交于售后人员进行各项功能的使用检查,等售后人员将“待交车整备自检表”完成以后销售人员带领客户验车,并将该表复印一份交由客户,一份存入公司档案,这也是对自身避免风险的一种保护措施。 

  8.售后跟踪服务:汽车销售出去了,表面上销售工作是结束了,但销售过程并未就此结束,销售人员还应做好跟踪服务工作,做好售后服务工作。售后服务在汽车销售中起着至关重要的作用:售后服务可以起到维护商品名誉的作用,保证客户对于汽车品牌的认可度,汽车销售人员还可以通过售后服务与客户直接接触,搜集客户消费信息,甚至达到连锁销售开发潜在客户的目的。 

  案例:汽车技术服务与营销专业的王同学在毕业后应聘到本市一家汽车4S店做销售顾问。 正式工作的当天中午,便接待了一位客户。凭着他对汽车销售方面的扎实的专业知识,客户很满意他的服务,在试驾后就开始考虑办购车手续了。为使这桩交易“板上钉钉”,他最后说了一句:“姚先生,如果您方便的话,我们现在就把手续办了吧,免得夜长梦多。” 客户原本喜悦的表情一下子僵住了,同时拉长了脸,只冷冷的说了句“哦,是吗?那等有机会再说吧。”就走出了4S店。 

  在本案例中,客户的意向已经很明确,而且透过其言行举止也可断定他是潜在客户。本应该从潜在客户转化为现实客户,不难看出,销售人员没能抓住這位客户的特征,更没能针对这类客户特征运用恰当的沟通方式来赢得客户,造成了客户的流失。所以尽管潜在客户距现实客户只有一步之遥,但是真正能够将潜在客户转变为现实客户,最终使其成为忠诚的客户,需要做大量的工作,在这个过程中,需要广大汽车销售从业人员在搜集信息、确认客户需求、针对性的展示车辆、及时回访等环节付出辛勤的努力,才能赢得客户的信任,最终缔结成交,实现公司和个人利益的最大化。 

  参考文献: 

  [1]贺杰.我国轿车消费者行为浅析[J].北方经贸,2009,(8):67—70. 

  [2]刘杰.汽车4S 店的市场营销策略研究[J].内蒙古教育(职教版),2013(08). 

  一、整治工作目标

  通过专项整治,打破汽车销售地方保护与条块分割局面;遏制制售假冒伪劣汽车配件,倒卖报废汽车、拼装车、五大总成等违法犯罪活动;提高汽车维修行业服务质量;规范旧机动车交易行为。建立统一、开放、竞争、有序的汽车市场体系,促进汽车市场健康有序发展。

  二、整治工作内容

  坚决取消汽车市场地方保护和市场封锁的政策及规定;严厉打击制售假冒伪劣汽车配件、侵犯他人商标权等违法犯罪活动,规范配件市场秩序;清理整顿和规范汽车维修市场;清理整治旧机动车市场;清理整顿报废汽车回收拆解市场。

  三、整治工作重点

  (一)清理、废除地方政府及部门下发的保护本地汽车销售和使用的各类文件;

  (二)依法查处、严厉打击制售假冒伪劣汽车配件、倒卖报废汽车、拼装车、五大总成违法犯罪行为;

  (三)进一步规范旧机动车交易行为;

  (四)进一步规范汽车维修市场秩序。

  四、部门职责分工

  专项整治工作由市贸易局牵头,会同市计委、经委、物价局、公安、监察、财政、交通、税务、工商、质检部门成立市汽车市场专项整治协调小组,以下简称协调小组。在协调小组的统一协调下,由相关部门各负其职,具体实施,协调小组做好协调落实工作。市各有关部门职责:

  (一)市贸易局职责

  1、牵头协调汽车市场专项整治工作,会同有关部门成立市专项整治协调小组,并承担协调小组办公室日常工作(发文由市贸易局代章),包括组织协调、督查活动,收集情况总结上报专项整治工作等。

  2、会同计委、物价、财政、工商等部门按《通知》要求,清理、废除地方政府及部门下发的保护本地汽车销售和使用的各类文件,并及时向社会公告,接受社会监督,维护汽车市场公正、公平、公开竞争的良好秩序。

  3、会同计委、物价、公安、财政、工商、税务等部门按照国家有关规定,在20*年整顿旧车交易市场初见成效的基础上,进一步巩固成果,理顺关系,完善“四统一”管理体系。对20*年进行整改的旧机动车交易市场要进行复查,仍不合格的,要予以关闭,实行区域管理,行业指导。

  4、会同公安、工商、税务等部门清理整顿报废汽车回收、拆解市场,按照国务院《报废汽车回收管理办法》(国务院307号令)的规定,对报废汽车回收拆解企业进行规范,重点检查报废汽车回收、拆解程序,回收和拆解后报废汽车五大总成流向等情况,严厉打击倒卖报废汽车及其拼装车、五大总成等违法犯罪行为。

  5、会同计委、经委、公安、工商、质监、税务等部门,向社会公告经清理依法取缔的汽车配件生产、销售企业名单,使其接受社会监督。

  (二)市计委及市物价局职责

  1、会同经委、贸易、财政等有关部门清理整顿汽车销售、登记上牌、年检和旧机动车交易中的各项收费(价格),取消不合格不合理的行政事业性收费,规范经营服务价格行为。

  2、依据《价格法》、《浙江省行政事业性收费管理条例》和《关于商品和服务实行明码标价的规定》、《禁止价格欺诈行为的规定》、《制止价格垄断行为暂行规定》等法律法规,严肃查处各种乱收费行为。

  3、严肃查处不按规定明码标价、价格欺诈、价格垄断等价格违法行为。

  (三)市工商局职责

  1、会同经委、贸易、公安、质监等部门依法查处流通中使用不符合国家标准,在经营中掺杂、掺假,以假充真、以次充好,以不合格配件冒充合格配件,未经强制性认证(指汽车安全带、玻璃和轮胎三种配件)的汽车配件产品。生产、销售不符合产品标识规定、仿冒知名商品商标、名称、包装、装璜、伪造他人厂名和厂址的侵权行为,以及利用广告或其它手段对配件质量做虚假宣传的欺诈行为。

  2、依法取缔非法设立、无场地、无资金和无专业人员的旧机动车交易市场。加强对旧机动车交易凭证的查验,严禁非法车辆流入市场。坚决打击强买强卖、欺诈交易等违法中介行为,规范旧机动车中介活动。

  3、加强对报废汽车回收企业经营行为的监管,依法取缔非法报废汽车和“五大总成交易”,查处回收企业的违法行为,会同有关部门吊销其有关证书和营业执照。

  (四)市交通局职责

  会同经委、贸易、计委、物价、工商、税务等部门负责汽车维修市场整治工作,按《通知》要求制定整治方案并组织实施,对汽车维修行业的生产经营条件进行全面检查,对达不到专业条件的企业要责令在20*年4月10日前完成整改,逾期达不到规定要求,要取消经营许可。对违法违规经营的,要进行查处。对依法取消经营资质的维修企业,报市协调小组并向社会公告,使其接受社会监督。

  (五)市监察局职责

  监察机关在此次专项整治工作中要充分发挥职能作用。对制售假冒伪劣汽车配件达到相当规模、已发展为区域性问题或发生假冒伪劣汽车配件致人伤亡等重大事件的,对汽车市场整治工作不力、敷衍塞责、不能限期扭转局面的,要追究有关部门主要领导的责任;加强对行政执法机关及其工作人员履行职责情况的监督检查,坚决查处国家机关工作人员支持、包庇和纵容违法活动,干扰和阻挠整治工作,以及与违法分子相互勾结,收受贿赂,的案件。

  (六)各有关部门职责

  1、市专项整治协调小组要根据省专项整治方案和相关子方案,研究制定市的专项整治方案,并报省专项整治协调小组办公室。

  2、市各有关部门要根据市整治方案和市有关部门的统一布置,各负其职,密切配合,认真组织和参与汽车市场的专项检查。

  五、工作措施和要求

  (一)加强组织领导,统一指挥协调。为确保工作方案的顺利实施并取得实效,由市协调小组办公室具体负责日常工作;市协调小组各成员单位按照工作职责分工负责,狠抓落实。

  (二)明确工作职责,实行目标管理。严格按照“谁主管、谁负责”的责任要求,把工作做扎实。市贸易局、市计委、市物价局、市工商局、市交通局等有关部门根据专项整治工作方案,承担有关专业市场的整治牵头工作。按照《通知》要求,结合本部门工作,组织制定切实可行的具体整治措施,在4月10日前报专项整治协调小组并组织实施。

  【关键词】行动导向;工作任务;实训模式

  行为导向教学法源于德国,在德国的教育领域己取得了非常成功的经验。德国教育家特拉姆对其作了明确界定:“行为导向教学是一种指导思想,培养学习者具备自我判断能力,懂行和负责的行为”。上海马庆发教授则认为“行为导向”实质上是指在整个教育过程中,创造一种学与教、学生与教师互动的社会交往情境,把教与学的过程视为一种社会的交往情境,从而产生的一种行为理论的假设。笔者认为,行为导向教学法在职业教育领域占有重要的地位,笔者将结合自身教学实践谈谈行为导向教学法在《汽车营销》教学中的具体应用。

  一、中职学校汽车营销课程教学现状及整改措施

  1.教学现状

  在汽车营销这门课程教学方面,中职学校都有自己的经验和局限性。(1)重实训忽视理论知识的系统学习。(2)重视理论而忽视实践课程的教学。(3)重视理论与实践的结合,却忽视了学生的需要。(4)教学内容的层次太高,不适合中职在校生。

  2.整改措施

  面对上述问题,我们要进一步的思考中职学校的学生,他们应当处于一个什么样的层次来学习汽车营销。而作为教师,又应当从什么角度讲授这门课程,帮助学生学习这门课程,主要的是能够让学生轻松在企业中应用这门课程所学的知识。在教学改革中,汽车营销课程教学模式应当如何贴近学生的实际需求。

  (1)加强对学生进行汽车营销基础知识方面的教学。(2)立足中等职业学校培养目标,科学设置教学内容。科学设置内容的前提条件是了解学生自身特点,研究每一个教学环节的重点和难点,满足学生的具体需求,尽量做到因材施教。(3)重视对学生的职业素质的培养。

  二、创新课程内容,突出适合学生能力培养的要求

  《汽车营销》课程以培养学生的汽车营销职业行动能力为目标。通过调研与汽车企业专家联合开发课程,按照汽车营销职业相关岗位职责的要求,提炼出以下9个教学模块。具体包括市场调查与研究、汽车品牌建设与维护、汽车销售渠道建设与维护、汽车经销商促销、汽车展厅销售、客户关系管理、汽车售后服务、汽车营销中的公共关系、制定和执行汽车营销方案九个教学模块,每一个教学模块都设计学生的实训I内容,强调学生的动手、动心和动脑能力。

  三、教学方法强调实操训练

  1.课堂案例讨论

  口头表达能力以及沟通、协调能力是高等汽车营销职业人才应具备的最基本的技能,而课堂的案例讨论是培养学生这些最基本技能的最主要的实训方式。如在产品策略、定价策略、传播策略、渠道策略。品牌管理上都可以用大量的案例来分析,讨论,并由各个小组共同来完成各个模块的作业。以提高学生的分析能力、表达能力,团队合作能力。

  2.对学生进行职业化训练

  销售人员在和客户接触过程中,首先要赢得客户的好感,建立信任度,建立良好的第一印象是很有必要的。如何把学生培养成一个得体、训练有素的职业人士,以赢得客户的认可,有必要对学生进行职业化训练。通常在理论讲授的基础上再辅助实训,让学生扮演接待人员,教师扮演客户,对学生在接待过程中的站姿、走姿、行姿、握手、交换名片、指引、面部表情、微笑等方面进行训练,学生通过实践提高了接待礼仪的操作性,该实训模式取得了良好的效果。

  3.到汽车4s店参观

  汽车4s店观摩是在教师带领下,组织学生到汽车经销商进行实地参观,旁听、观看汽车销售的全过程的实训教学方法。通过4s店管理人员介绍了解汽车4s店的运作模式,走访汽车4s店的销售部、售后部、物流等部门。通过参观,让学生了解汽车经销商的组织架构,运作模式。

  4.汽车销售场景模拟

  场景模式的实训方式主要是培养学生的综合汽车销售技巧。汽车销售场景模拟是训练学生在市场一线销售汽车其重要的实训方式。场景模拟也可以培养学生的综合汽车营销职业能力,如顾客的需求分析能力,沟通能力,顾客接待能力,产品展示能力,异议处理能力,谈判能力等,它最能体现中职学校的办学特色,也是较容易在校内全面开展的实训活动。

  四、多元化考核

  《汽车营销》既然确定了以行动为导向的教和学的宗旨,为了配合教学内容和方法,在考核方式上改变一张试卷定成绩的传统做法,采用组合式考核办法。

  五、 结论

  行为导向教学法在汽车营销教学中的应用,极大地提高了学生的学习兴趣,调动起学生的学习积极性,拓展了学生的知识面,培养了学生的创新意识和实践技能,是一种比较适合中职学生学习汽车营销课程的教学方法。

  参考文献:

  7月16日,备受瞩目陕汽重卡2014年中营销渠道沟通交流会在西安召开,“共同的市场 共同的目标 成就我们共同的辉煌”的主题,奏响了陕汽重卡2014年下半年市场大迈进的最强音。

  据了解,本此会议由陕汽与渠道商共同主导,通过对经济形势的分析,市场的把握,策略的落地,经验的分享,达到厂商协同、共赢发展的目的。在活动现场,陕汽重卡德龙X3000重卡、新M3000标载牵引车,新型环保渣土车、天然气国Ⅴ产品高调亮相,预示着下半年陕汽重卡将在标载牵引车、渣土车、天然气等市场再掀狂潮。

  2014年,陕汽在行业首推价值营销新模式,实现了企业价值与客户价值的完美融合,促进了市场的不断突破。上半年,陕汽重卡以客户需求为中心,关注产品全生命周期,关注客户经营全过程,强势推进“360°全体验行”品牌,营造了良好的市场氛围。1―6月,陕汽集团销售61523辆,市场份额14.34%,创造了五个市场第一,即市场增长率保持行业第一;天然气产品保持领导者地位;自卸车保持行业第一,其中8×4自卸车销量实现领先;轻量化牵引车增量行业第一;国Ⅳ重卡增长率行业第一。其中6月份,陕汽重卡表现十分突出,市场份额突破16%,重卡销量稳居行业第二位。

  当前,每个区域的产品特点不同,每个类型的用户需求也不同。上半年,陕汽通过产品结构调整,制定个性化的产品配置方案,对细分产品进行“分行业、分品系”精准定位,取得8×4自卸车市场领先,轻量化牵引车增长率第一的业绩,实现了在这两个细分市场的重大突破。而下半年,陕汽将在保持市场优势的基础上,重点围绕6×2轻量化牵引车、环保渣土车、天然气车等细分市场集中发力。

  作为新能源重卡的倡导者和领导者,陕汽将通过整合产业资源,推进“天然气产品整体解决方案”,继续扩大在该细分市场的领先优势。值得一提的是,被誉为“重卡X战警”德龙X3000产品也在本次会议上高调亮相,这款面向高端市场行业力作,应用了先进的国Ⅳ技术,兼具轻量化、节油、舒适、可靠、智能等诸多优势,缔造“增收益、超舒心、高保障”三大核心价值,必将成为称雄高端标载物流运输市场的一把利器。

  众所周知,陕汽重卡拥有潍柴动力、法士特、汉德、金融服务部等行业最佳产业链平台,为众多客户提供了差异化的价值。营销渠道商作为陕汽产业链的重要成员,是连接终端客户的关键纽带,也同样发挥着重要作用。2014年,在推进营销转型的过程中,陕汽将着重打造一种全新的厂商协同平台。

  本次会议的最大亮点是,特别开辟经验分享绿色通道,成功搭建渠道转型经验分享平台,让更多渠道商学习与应用好的模式,实现共同发展,平等互惠互利,在为客户提供解决方案的能力上有所突破,从而实现企业价值、渠道价值、客户价值的最大化。会议上,沪宁商会会长畅谈商会与陕汽合作的运营成功经验。

  上海华英、陕西广通供应链、贵州永亨合生、河北邯郸华翔、天津时代天成、北京窦店耀辉、商丘运通实业等多家经销商的代表针对同盟会运营模式、煤炭绿色物流项目、营销转型、6×2柴油牵引车、天然气产品、渣土车、体验式推广的成功经验与参会经销商进行了分享。

  来自中国汽车工业协会的统计数据显示,2015年1月至6月,汽车销售1185.03万辆,同比增长1.43%,比上年同期回落6.93个百分点。其中乘用车销售1009.56万辆,同比增长4.80%,比上年同期回落6.38个百分点;商用车销售175.47万辆,同比下降14.41%,降幅比上年同期明显加大。基于此表现,中国汽车工业协会将2015年的汽车销量增幅预期由年初的7%下调至3%,此举似乎给整个2015年的车市定下了一个低调。

  下降的不只是增长率,还有价格。上半年,由多家主流合资车企“官降”掀起的价格战愈演愈烈,也同步反映出整个市场焦虑不安的情绪。在经历了长达十几年的高速增长之后,“下滑、降价、限购”或将成为汽车市场的“新常态”。

  营销需求:追求“品效合一”

  在这样的市场环境下,车企面临着前所未有的压力,市场的变化也给营销带来相应的变化。汽车行业营销有一个特殊之处,就是多营销主体。对于一个汽车品牌,大致有三级营销主体:第一级是汽车主机厂,即品牌广告主,他们的营销诉求主要是提升消费者对品牌和产品的认知度、关注度、美誉度,因而对品牌广告需求更多;第二级是区域,到这一层级虽然还是会考虑一些品牌形象的问题,但主要需求就是销售,因而主要是投放效果类广告;第三级是经销商,唯一的诉求就是卖车。三级营销主体各有各自的目标,因而在营销需求上也会有所差异。

  据腾讯广点通汽车行业商业运营总监蒋同庆介绍,随着市场的变化可以感受到,虽然不同类型的品牌对于营销需求的侧重点有所不同,但总体上,汽车广告主对于“品效合一”的需求越来越显著。

  根据CTR、艾瑞、腾讯分析统计的数据,2014年汽车行业整体广告投放费用达到385亿,在线广告投放的比例占到41%,而两年前这个数字还不到30%,增长速度很快。在这150亿的在线广告投放中,80%是展示广告,在这其中,约60%是推广某款车型的产品广告,35%是推广市场活动的广告,5%是纯品牌广告。由此可见,绝大多数广告费用都投放在了直接与销售相关的方面。

  当利润空间缩小,销售压力增大,车企对每一分广告费也会更加精打细算,对精准营销的需求使得汽车广告主更加关心这些问题:我的消费者是谁?谁在看我的广告?如何精准触达消费者?如何提升营销的ROI?这些困惑显然不是传统广告投放方式可以解答的,需要运用数字营销、大数据等新技术来提供解决方案。

  虽然从数字看,汽车行业在线广告投放增长迅速,但是其中有部分外资品牌走得比较前沿,带动了整体的增长,总体而言,中国汽车行业在数字营销趋势的把握方面偏保守,大部分的广告预算依然在传统渠道,很多汽车品牌对于数字营销的投入比例还远低于行业平均水平。

  易车精准广告平台中心副总经理刘琦表示,国内很多汽车厂商由于一些原因在数字营销方面转身较慢,在营销理念和方法上的尝鲜和创新意识远不如一些中小企业主,尤其在移动营销、大数据精准营销、广告程序化购买等前沿领域,他们的投入和整个市场大趋势有一定差距。

  汽车营销趋势:数字化、移动化、

  大数据

  “新常态”下,汽车营销趋势是什么?“这个问题其实很简单,我们每个人现在每天花费多少时间在手机上?消费者已经完全转移到数字媒体和移动端上,而广告主却还出于惯性没有跟上来。” 腾讯广点通市场总监温向东说道。

  在各种产业全面跟进“互联网+”的大浪潮下,数字化、互联网化、移动化不仅是汽车营销的趋势,更是整个营销的大势所趋。据说全世界每新生一个婴儿的同时,就有四部智能手机出货。2014年的数据显示中国八成以上的网民是通过移动终端上网。刘琦介绍,作为领先的汽车行业垂直类媒体,易车集团在2012年开始逐步把战略方向锁定在移动营销领域,今年一季度易车已经为各种汽车营销主体提供了超过2500万条销售线索,其中58.7%来自于移动端,而近期移动销售线索量已经接近70%,用户迁移的速度已经远超出预期。

  另一大趋势是大数据的运用。一些比较前沿的汽车厂商,如大众、通用等,已经建立了自己的数据分析部门,对自有CRM系统的数据、广告投放数据进行分析。但是,当数据无法流通起来时,就只是一个信息孤岛,很难真正发挥价值。这时就需要腾讯广点通和易车网这样的营销服务商,利用其自身所掌握的大数据与汽车厂商的数据进行串联,通过更丰富的数据源就能够对用户进行画像,从而让广告主更清晰形象地知道目标消费者是谁、在哪里,给广告投放起到一个精准化的罗盘指南作用。

  当知道目标消费者是谁,要如何找到TA呢?传统的投放方式是普遍撒网,通过购买媒体尽可能覆盖到目标消费者,结果自然是浪费掉一半广告费,更谈不上精准。而在大数据时代,广告投放的逻辑也发生了变化,广告主可以直接购买受众,把广告直接呈现在目标消费者眼前,不用把钱浪费在永远不可能买你车的那些人身上,这就是广告的程序化购买技术可以帮我们实现的。

  近年来,程序化购买发展势头迅猛,被公认为是未来数字广告的主流发展方向。据艾瑞咨询的数据,2014年中国程序化广告市场规模已达48.412亿元,增长率高达216.5%,其中移动广告支出增长超过400%。在一些营销意识比较超前的行业,比如快消,全球最大的广告主之一宝洁在2014年已经宣布将70%-75%的数字广告预算投入到程序化购买。与此相比,汽车行业似乎有些后知后觉。

  刘琦介绍,目前易车帮客户做的广告投放中,在移动广告和程序化购买方面的占比还很小,约为3%-5%,“首先还是意识没有跟上”。现在很多汽车厂商做投放时大多遵循一个固化思路,认为数字营销就是投门户、垂直媒体的固定广告位,再加上一些其他媒体作为补充,移动和精准类投放还仅仅是补齐媒体覆盖上的不足。

  “我认为随着整个行业的调整,在市场产销量发生变化的压力之下,会倒逼企业去进行优化。过去车企的日子太好过了,在营销方面的追求就是不出错,未来他们会主动寻求一些改变和挑战。”刘琦说道。

  汽车厂商:转变思路,积极适应

  汽车厂商之所以转身稍慢,除了在营销理念上的转变需要一个过程之外,也有一些内部和外部的实际问题。就外部环境而言,目前国内程序化购买市场整体还尚未成熟,服务商鱼龙混杂,广告效果难以评估,整个市场的信任体系没有建立起来,广告主尚需要看到更多切实有效的案例,才能放心大胆地投入,这些都需要时间和耐心。

  具体到营销实践中,腾讯广点通和易车通过数据资源、流量的互补合作,为广告主提供针对不同营销目标的解决方案,满足“品效合一”的营销诉求。

  针对品牌传播需求,首先通过广点通进行人群筛查,找到目标用户群,然后对这些用户群进行标签化,建立基本的洞察,接下来对用户群进行相应的投放策略,最后通过一定的转化手段来实现用户群转化。针对效果类的营销需求,在对用户群进行转化之后,以达到销售转化率提升的作用。

  在易车与广点通合作帮助奔驰南区C级挑战赛所做的一轮广告投放中,通过广点通商业兴趣数据筛选奢侈品和汽车兴趣人群,通过易慧大数据筛选“奔驰C级车”本品竞品人群,在手机QQ、QQ空间、微信等移动社交平台投放,最终销售线索的有效率达到70%,提升了约20%,有效线索到场率19.6%,刘琦形容这是一个“远超出预期”的数字,“我们最好的渠道最多也就是15%的有效线索到场率”。通过广点通平台,广告主在投放过程中还可以不断更换创意,调整定向条件,优化数据策略,从而使有效线索的转化率不断提升,效果不断优化,同时有效销售线索的获取成本则在不断下降。

  蒋同庆表示,广点通之所以能够实现这样的投放效果,主要得益于腾讯的大数据、大社交、大流量优势。广点通平台每天对外给到广告主的广告曝光流量超过百亿,而这背后是腾讯的大社交链。QQ、微信、QQ空间,从PC到移动,腾讯的社交产品几乎覆盖全中国的网民,由此获得的海量数据、强社交关系链是任何平台都难以比拟的,而腾讯打通的账号体系使得其拥有将PC端和移动端打通的跨屏能力,这在移动多屏时代非常重要。基于此,广点通不仅能够为广告主提供主观数据挖掘报告,还能够与汽车厂商、易车等服务商进行多方数据交换,在更多维度上进行数据分析挖掘,得到更精准的结果。

  广点通帮助腾势纯电动汽车所做的投放案例中,腾势是一款由戴姆勒和比亚迪合资推出的纯电动汽车品牌。作为新品牌,知名度尚不高。广点通锁定北上深三大城市的30岁以上高消费男性人群进行定向,最终在QQ空间信息流、微信公众号、腾讯新闻客户端、手机腾讯网等位置投放出很好的效果,平均CPL为预期的60%,是其他媒体的40%。数据挖掘的结果不仅能够为广告主的精准投放提供指引,同时还能帮助车企形成自身的数字资产,成为未来数字营销的驱动力。举个例子,过去厂商可能需要找调研公司来为一款车型做市场定位,之后的营销策略都是根据这个定位来制定实行,但是定位究竟是否准确却很难去验证和修正。现在大数据可以做这件事,通过精准用户画像,帮助广告主在产品投入市场之后对产品定位、营销策略进行勘正,同时还能根据市场反馈数据对产品本身的设计进行调整。

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